奢侈品七夕营销花样百出，你的钱包还保得住吗？

发表自话题：网易钱包贷款下载

　　广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室

　　本期作者

　　重度嗜睡患者

　　本期关键词

　　七夕营销 | 奢侈品 | 品牌调性

　　迢迢牵牛星，皎皎河汉女。今天是我国传统的情人节七夕节，作为我国特有的一年一度虐狗日，是各大品牌的“兵家必争之日”，而奢侈品牌作为品牌营销界的“富豪”，更是不能错失此等良机。那么各大奢侈品牌是如何撩动消费者的心弦的呢？让我们一起来一探究竟吧~

　　“爱豆”带你买买买

　　1. 香奈儿 x 刘雯 x 井柏然：定义爱的不同方式

　　今年七夕节，香奈儿联合品牌大使刘雯和井柏然来了一场关于爱的对话。香奈儿以爱为主题，为两位品牌大使拍摄了七夕宣传大片。在品牌视频中，两人佩戴香奈儿#COCOCRUSH#高级珠宝系列，阐释自己独特的爱情观。关于爱情，刘雯保有自我， “如果有一件事情是必须的，那就是先爱自己。” 井柏然则全情投入，“遇到喜欢的人，我愿意改变自己。”

　　香奈儿通过二者不同爱情观的碰撞，以旁观者的角度，强调了品牌的七夕主题——就这样爱。在传达品牌价值的同时，香奈儿借势推广了一波#COCOCRUSH#系列珠宝，为产品赋予了爱的意义，借以鼓励消费者勇敢去爱，坚持自我爱的方式，表达了香奈儿“爱自有其道”的品牌理念。

　　2. 华伦天奴 x 杨洋 x 杨紫：解锁心动方法论

　　华伦天奴今年的七夕节活动以“心动方法论”为营销主题，以魔方为线索贯穿整个品牌TVC。杨紫与杨洋在品牌视频中借魔方演绎了一场势均力敌的爱情游戏。两位主角在视频中不断解密与传递魔方，以此象征着爱情中步步为营、你来我往的过程。

　　在发布七夕视频的同时，华伦天奴推出了2020七夕限定产品。该系列包括潮服、饰品、箱包等，可谓是一应俱全。产品以华伦天奴经典VLTN标志与心型图案构成，品牌信息一目了然。

　　3. 伯爵 x 刘昊然：爱有引力，因你而转

　　瑞士珠宝品牌伯爵Piaget在八月初就开始为七夕节蓄力了。品牌联合其中国形象大使刘昊然发布了七夕宣传视频：爱有引力，因谁而转？视频以饰品为媒介，男女主角在饰品的每一次转动下，寻找关于爱的吸引力。广告借刘昊然与女主角之间的爱情张力，彰显了其时来运转系列珠宝的爱情蕴意。值得一提的是，品牌在发布视频广告时并未呈现出男女主角的结局，消费者若想观看故事结局就必须浏览品牌的天猫旗舰店。此举能引起消费者的好奇心，进而引流至品牌旗舰店。

　　除了刘昊然以外，伯爵还邀请了胡歌为其时来运转系列产品站台宣传。品牌方还在微博发起了话题#爱有引力，因你而转#，并借刘昊然新片《唐人街探案4》的强大吸引力提高品牌声量。

　　4. TOMFORD X 朱一龙：为你写下爱的三行情诗

　　在七夕到来之际，TOMFORD携手朱一龙，推出了品牌广告片《三行情诗》。朱一龙在广告片中为TOMFORD的三款香水分别写下了符合产品调性的三行情诗。

　　“再推一把，就要坠入你的玫瑰花园

　　你用荆刺

　　刺破了所有的防备”

　　——荆刺玫瑰

　　“生人勿近，只近你

　　不动声色间

　　揽入怀中”

　　——乌木沉香

　　品牌文案在兼顾产品调性的同时，呼应了七夕的情人节主题。除了广告大片以外，TOMFORD还倾情推出了七夕礼盒，集结了自家的热门产品，为情侣们的七夕礼品提供了解决方案。

　　七夕限定，你值得拥有

　　1. 宝格丽：七夕礼物套装你心动了吗？

　　意大利奢侈品牌宝格丽为了迎接七夕，特意推出了七夕限定套装。该套装包含了箱包与配饰，产品宣传片以花海为主题，呼应了礼盒粉嫩的少女色调。打开宝格丽七夕礼盒后，除了精美的礼品，还有簇簇鲜花相伴左右，满足了所有女孩的少女心。

　　2. YSL：礼盒太多不如ALL IN

　　圣罗兰在八月下旬开启了七夕倒计时，并推出了YSL七夕礼盒。礼盒品类繁多，包括香水礼盒、口红礼盒、组合礼盒等。礼盒以红色为主题色，象征了热烈的情人之爱。除了限定礼盒以外，圣罗兰还邀请了歌手R1SE周震南与演员李蔓瑄倾情演绎了七夕限定系列。品牌广告片选用了周震南的《整整两年》作为视频配乐，可谓十分用心。

　　3. 野兽派：情人节怎么能少了玫瑰呢？

　　七夕将近，奢侈花艺品牌野兽派推出了品牌首款香水Rose Patience，灵感同名玫瑰。除了香水而外，野兽派还为七夕准备了ROSE PATIENCE全系列限定礼盒。该系列礼盒旗下包括七夕真丝睡衣永生花手拎皮箱以及七夕限定永生花礼盒。野兽派以玫瑰为主题花束，象征着守护的爱，呼应品牌七夕主题——耐心去爱。

　　4. FENDI：与艺术家一起共度七夕

　　今年七夕，FENDI和MR.DOODLE艺术家联名打造2020七夕限定系列。Sam Cox，人称涂鸦先生（MR. DOODLE），以其独一无二的涂鸦风格——以黑色马克笔画出的粗犷线条而闻名。墙壁、房间、家具、汽车、大楼......任何东西都可以成为他的画布。今年，FENDI与涂鸦先生的此次合作再次升级，双方为中国的情人节携手推出了一款跨品类与性别的限定系列，包含男女皮具、成衣、鞋履。

　　奢侈品如何讨好中国消费者？

　　近年来，我国奢侈品消费市场实力强劲，根据麦肯锡发布的《中国奢侈品报告2019》提供的数据，在2012年至2018年间，中国为全球奢侈品消费贡献了超过一半的增长。展望未来，预计至2025年这个比例将达到65%。由此可见，得中国者得奢侈品天下，各大奢侈品牌为此不惜掏空心思以讨好中国消费者。

　　1. 频繁签约国内流量明星，提高品牌影响力

　　罗德传播集团联合精确市场研究中心发布的《2020中国奢华品报告》显示，21岁至25岁的Z世代第一次购买奢侈品的平均年龄不到20岁，比千禧一代早2~3年。我国奢侈品消费市场日趋年轻化，90后甚至00后正在成为奢侈品市场的主力军。因此，如何把握年轻消费者的心是各大奢侈品牌的主要营销目的。

　　“爱豆”作为年轻消费者绕不开的话题之一，奢侈品牌显然也注意到了这一点。近年来，许多奢侈品牌纷纷向国内小生与小花们抛出橄榄枝。杨颖、赵丽颖、黄轩，Dior中国区品牌大使；倪妮，Gucci亚洲区眼镜形象大使；吴亦凡更是成为了LV首位唯一全球代言人……这些大牌都想借用这些深受青年喜欢的明星影响力和带货能力，增加在中国市场的销量和影响力。

　　而我国消费者显然很吃“明星带货”这一套，《2020中国奢华品报告》的数据显示，中国内地消费者更看重KOL和明星的宣传推荐。近八成受访者认为，明星和KOL的影响力正在变得越来越重要，在三线及以下城市最为突出。

　　2. 加快本土化脚步，大行国风之道

　　面对广阔的中国市场，奢侈品牌不得不潜心研究起“本土化”的营销手段。或是在中国传统节日“蹭”一波热点，亦或是将中国元素融入产品设计。总之，各大奢侈品牌都想借“入乡随俗”拉近与中国消费者的距离，顺势一举拿下他们的心。

　　比如说在每年的春节，不少奢侈品牌都会选择推出红色单品、跨界合作和品牌红包等，从象征性的大红色陈列，转为中国新年独家发售的新品，到利用线上渠道发红包、做拍卖……拉近与中国消费者的情感距离。而在今年的七夕，巴黎世家更是将中文印在了箱包上，这明晃晃的“他爱我”“我爱我”“你爱我”几个大字，加上这又红又绿的乡土配色，真可谓是简单粗暴的“本土化”设计。

　　3. 纷纷入驻中国电商平台，拓宽购买渠道

　　想要与年轻人接轨，了解其消费习惯是奢饰品必不可少的功课。如今，中国年轻消费者的手机里少不了淘宝、京东、小红书、聚美优品、苏宁易购等购物APP。可以说，电商平台承载着我国年轻人消费的全部。同时，在消费进阶升级的大背景下，越来越多的中国消费者会愿意花费一定的资金购买价格高昂的奢侈品商品。但是，相较于一线城市的消费者可以到线下实体店体验和购买，一些二三四线城市的消费者却没有一个好的渠道去购买奢侈品，因而入驻电商更是迫在眉睫。

　　至今，包括Burberry、Hugo Boss、Kenzo、LaPerla、Rimowa等各类奢侈品牌，LVHM集团旗下MakeUpForEver、La Mer、雅诗兰黛、兰蔻、赫莲娜等美妆品牌以及奢侈酒类品牌酩悦轩尼诗，以Y3为代表的潮牌，均已开设官方的天猫旗舰店。数据显示，我国内地消费者在网上购买奢侈品时首选天猫系平台，约60%消费者表示使用该平台购买过奢侈品。同时，品牌官网购物比例也明显上升，使用人群达到48%，京东则位列第三。

　　奢侈品应该怎样做好七夕营销？

　　1. 活动契合品牌调性，接地气不应操之过急

　　奢侈品往往给人一种可望而不可及之感，大部分消费者对待奢侈品时常持观望态度。在近年自黑营销的浪潮下，众多奢侈品牌也选择走下神坛，玩起了接地气那一套。但是如此“去高冷化”的土味营销与奢侈品的高端品牌定位相悖，打破了大众心中的奢侈品印象，翻车几率也随之增加。

　　且不说上文提到的巴黎世家，2018年Dior发布了秋冬成衣系列马鞍包的官方宣传片。这则宣传片在发布不久后被网友冠以“Dior最新土味视频”的头衔，原因在于宣传片中一位女白领奋力展现马鞍包的摩登气息，而视频质感几乎为零。网友们在看过视频之后纷纷大呼“土爆了”，更有人质疑Dior的这次营销是对中国市场的不重视。由此可见，奢侈品牌在做出接地气的颠覆性转变时，应权衡好利弊，缓缓图之，否则将得不偿失。

　　2. 抓住核心消费群体，激活品牌生命力

　　当下，年轻一代已成为消费的核心群体，对于奢侈品牌来说，抓住了年轻消费者的心就相当于拿到了成功的入场券。年轻消费者的心理无外乎求新求异，品牌在营销上也应在这方面多下功夫。

　　尽管巴黎世家与Dior的土味营销有些用力过猛，饱受吐槽，但是其营销手段确是品牌年轻化的一大突破性尝试。追星少男少女们口中常说“黑红也是红”，而巴黎世家与迪奥看起来就深谙其道。在巴黎世家的七夕土味新品发布后，#巴黎世家七夕广告 土#的话题就被顶上了热搜，免费为品牌打了一波广告，营销目的也就此达到。

　　3. 以创意为第一生产力，实现营销效果最大化

　　纵观各大奢侈品牌的七夕营销方案，不难发现其手段同质化严重。无非是推出节日限定款、与代言人联动、发布品牌七夕宣传片等。就算是引发热议的巴黎世家，也只是在限定款上“动手脚”，而真正以创意与立意出圈的奢侈品营销几乎看不到。

　　我们如今正处于信息爆炸的时代，当消费者接触的信息过于繁多且重合时，审美疲劳在所难免。因此品牌应合理运用创意，为营销方案画龙点睛，比如说CHANEL与FENDI的创意总监老佛爷Karl Lagerfeld为自己同名品牌香氛策划了数字多屏交互式触点，以增加品牌认知度。Karl Lagerfeld 推出了一款安卓及苹果设备均可使用的Emoti手机应用软件，其中包括各式 Karl Lagerfeld 表情，可被用于邮件、短信、Facebook 或 Twitter。另外，Karl Lagerfeld 特地开辟了迷你网站 KarlParfums.com，消费者可以在该网站上通过一则短视频了解这款香水。

　　在这个狂吃狗粮的日子，各大奢侈品牌闻风而动，打起了营销组合拳。随着中国奢侈品市场的扩大，越来越多的奢侈品牌开始不遗余力地讨好中国的年轻消费者。但是，无论奢侈品牌营销手段如何，都需找到市场与品牌调性之间的平衡点，一味的高冷已经不足以维持品牌奢侈品牌的昨日辉煌。如何走出奢侈品小众性与数字化大众传播之间的两难困境，是奢侈品行业的下一个难题。

　　吴曦 | 文字

　　邹嘉桓 | 编辑

　　罗玉清 | 责任编辑

　　END

标签组：[市场营销] [奢侈品] [巴黎世家] [七夕节] [刘昊然] [七夕礼物] [香奈儿] [奢侈品电商] 

上一篇：钱包鼓了 农民笑了 北京电信服贸会助力疏附县脱贫跑出“加速度”

下一篇：男生“暗恋你”才会常看这三个隐私的地方，傻妹妹，这才是真爱！