张建梁：获客与活客——中小银行零售信贷业务转型新思路

发表自话题：信贷获客平台排名第一

张建梁 信用算力创始人&CEO

今天的主题是《中小银行零售信贷业务转型新思路》。其实零售收益率的水平明显高于对公业务，风险回报率也是，所以零售转型有助于银行缓冲息差收窄的压力。但是零售这个环节，大家一定要注意系统性的风险。我们看到信用卡，包括一些消费券类资产坏帐类都在逐年攀升，所以大家对风控的调整提出更高的要求。

以下内容节选自直播实录：

本文围绕三部分内容展开

1、零售信贷业务转型背景

2、零售信贷业务营销“获客”策略

3、零售信贷业务运营“活客”策略

零售信贷业务转型背景

中小银行（特指一些城商行和农商行）目前有几个很明显的转型痛点。

第一，经营地域的限制，业务扩展遇到瓶颈。2019年1月份银保监会发布了《关于推进农村商业银行坚守定位强化治理提升金融服务能力的意见》。强调农商行应该严格审慎的开展综合化和跨区域的经营。原则上机构不出县，业务不跨县，专注于本地，下沉服务中心。农商行客群急剧紧缩，也就意味着依靠传统线下获客方式难以维持业务持续增长，互联网信贷业务开展迫在眉睫。

同步在今年5月9号，我们也看到银保监会发布了《商业银行互联网贷款》征求意见稿。这个也给一些区域性银行跨属区发展提供了一定的想象力，但这个征求意见稿目前还没有正式发布，还属于征求意见的阶段，相信很多中小银行都非常关心。

第二，市场环境变化，生存空间受到挤压。国内经济增长放缓，尤其是面临这次疫情，大部分企业都面临生存危机。中小银行对公业务不良率持续走高。同时受疫情政策及市场变化，大型国有企业银行、股份制银行纷纷将信贷业务下沉，客群重合度逐渐提升，城农商行面临严峻的市场挑战。

第三，互联网信贷人才匮乏，自主开发难度大。银保监会多次文件中提到加强大数据、云计算和人工智能现代技术应用，鼓励开展授信业务在线申请、在线审批，有条件的可推广可循环贷款业务，这些创新对技术尤其是风控、产品和运营方面的人才有极大的要求。城商行因地理位置的限制难以吸引人才，而本地人知识匮乏，难以支持配套的产品设计、风控和运营，自主面临比较大的难题。

以上是从资产类型来讲对公贷款YoY环比增长和零售贷款环比增长的一个趋势变化图。可以明显的发现，对公业务这两年发展越来越缓慢，但是零售其实还是相对运行比较高的一个增速。

同时随着LPR改革深入推进，货币政策灵活宽松，以及监管对实体经济融资成本的管控力度不断加大，资产端的收益持续下行，大家的压力都很大。上周还发出了1.5万亿的补贴，补贴银行让利给实体经济的政策。所以大部分银行，零售收益率的水平明显高于对公业务，风险回报率也是，所以零售转型有助于银行缓冲息差收窄的压力。但是零售这个环节，大家一定要注意系统性的风险。我们看到信用卡，包括一些消费券类资产坏帐类都在逐年攀升，所以大家对风控的调整提出更高的要求。

布局零售业务。很多机构基本上把50%的贷款都投向零售领域。零售领域很大的比例是这几年新增的消费金融资产。以上图表，我们列举了一些大行，有城商行，有股份制银行的一些增速，可以看到目前有些中小银行的增速是非常明显的。

零售业务的信贷数字化转型，有好几个挑战，这个可以跟大家分享一下。

第一，核心是获客，客户永远是大家的痛点。我们知道用户目前绝大部分时间都已经被很多互联网巨头所斩获。我们获客的手段变成流量的采买，这块成本是非常高的。

第二，需求看不懂。用户到底想要什么，和用户有没有共鸣。在银行相比保险和证券来说，大家可以创新的点非常少，一方面有一些监管要求，一方面信贷产品无非就是在额度、利率、放款速度、用户体验等几个维度进行一些优化空间，相对来说它的差异性是比较小的。所以获客，产品的定位很重要，但是一旦定清楚之后，获客的速度和效率变得尤为关键。

第三，产品销不动。新增用户转化差，存量又不活跃。所以从获客到用户的标签和画像，到最后的存量用户经营，都是大家一个普遍的痛点。

这是营销和运营层面。

风控的调整和决策靠经验。我们最近解除了很多城商行，大家对自己的风控不是特别有自信，因为传统还是依赖于经验模型、专家模型。突然有一天，我们需要引入大数据，对小微企业，对个人进行无人工干预的风控，大家觉得没有这个自信。

传统的风控靠手工，形式变化快，反应不敏捷，约束靠手工，执行打折扣，当然可能甚至引出一些道德风险。

信息不对称，预警不及时，火烧眉毛才知道，风险信息未同步，我知你不知。

管理不智能，中央的监控体系未建立，指标透视体系未建立。

好的风控，一是需要有人工和非人工共同参与；二是需要有非常标准化资产化管理的监控；三是大量预警和提醒；四是核心数据同步，不仅是同步到风险部门，还同步到市场部门、产品部门。大家共同建立起获客、风控的一些政策联动性，这是一个大运营的挑战。

最后是一个创新思维。互联网的创新思维，缺乏自主风控的技术和风控经验。这些是我们总结下来的，目前传统银行在零售方面所面临的挑战。

数字化战略首先就是尽可能用数字说话。数字说话的顶层，我们必须建立一整套数字化技术架构，数字化组织和机制，数字化的团队、文化。大家必须学会用数字说话，用数字做记录，用数字做分析，用数字做决策。中间层，包括通过数字来对生态和渠道的监控，数字化合规、数字化风控。用数字驱动业务和产品的创新，包括数字化的员工，还有绩效考核和目标制订、激励，一整套体系都是由数字驱动的。顶层还是事在人为，从直销人员，到合作机构，到客户，到决策，都是要数字化。

这一整套的东西是一个顶层设计，我们把它归纳为数字化战略。战略之后有四大核心能力，我们把数字用在业务上的技术能力。

首先是系统建设能力，就是我们传统说的科技，科技是底层，包括软件和硬件，包括数据库等等。中间两层是软的，叫数字化营销获客能力和数字化运营能力。这两个并不能体现一种服务的价值，或者人才的附加值，而不是单纯购买一套设备，购买一个软件，或者购买一个硬件所能建立起来的，它是一套可以咨询切入逐渐落地的一套东西。包括自有场景和渠道建设，跨行业的场景合作，渠道筛选和营销定价，持续化、自动化、可控，这是获客。数字化运营包括用户需求洞察、用户价值挖掘、用户价值分层和全生命周期运营。

左边这块基本叫获客，右边叫活客，把用户活跃起来。最后是我们的核心能力，就是风控，包括授信策略、规则模型的搭建，一些三方数据的引入，动态监测，统一叫风控能力。这是目前从业务层面来说，零售型银行需要建立的核心能力。

商业银行管理办法落地之后，会迫使所有金融机构必须具备自己的这些能力，真正的去获得自有的客户，我们叫自营的能力。首先是自有客户，只有这些客户是我们自己真正拥有的时候，才能把它运营起来，有足够用户的标签，有足够风控的要素，有足够用户的信息，跟独立用户有触达的触点，这都是我们需要逐渐建立起来的。

零售信贷业务营销“获客”策略

接下来讲讲获客，这是大家都非常关心的事情。我们公司在公募基金的时候，主要是在理财端、财富端这块。这里面有很多的要素，第一是渠道优化，我们很多银行的同事，尤其是市场部的同事，大家都知道，首先把产品设计好，接下来找渠道。但是我们自己市场部门有没有能力去获客，还是广泛跟渠道合作，这本来是不一样的。传统渠道，我们定义是媒体渠道，我们需要通过自己的一些产品设计、产品介绍、素材设计、广告投放和精准化的用户模型做这样一些事情。

渠道优化有几个要素，一是精度和广度并重，有些渠道是非常深的，它的效果会比较好，有的渠道入口比较浅，需要拓展巩固；二是ROI最大化，我们每次市场投放都需要花钱的，这个预算是不小的预算，这个钱花的不好可能会影响自己的职业生涯，甚至不花或者不敢花。但是花了大钱才能踩够足够的坑，才有足够的经验，我们这块大概累计花了接近20亿的市场规模。三是模型预测。其实营销跟风控有相似之处，就是通过不停的迭代、测试、优化来调优，在营销过程当中，它不是一个简单的商务合作，也是需要大量的数据分析。四是程序化投放，风控无人工干预，营销也是可以无人工干预，有时候它能提升效率，它能更好的用数字驱动，所以也是很重要的一些策略。

再就是用户洞察。其实用户本身就分配在不同的渠道上，我们是不是做了全网点的覆盖，统一标识，统一标识是用户从某个渠道进来之后，到最后全生命周期成交，慢慢流失，要归因到某一个渠道上面，这样才能更好的跟踪一个渠道长期的价值。

用户识别包括一些基本的用户信息，包括基本属性，交易属性，往来属性等等，都是用来非常有效的帮助我们更好面对客户。以前很多银行把用户叫CRM，客户管理系统。但是现在最新时髦年叫CDP，用户数据平台。用户所有的数据都是有价值的，通过模型分析，是可以做到更精准的运营这些用户。

精准的标签和画像。很多金融机构目前这块也是有非常强的痛点，银行作为一个低频的机构，没有办法像互联网公司一样掌握用户最新的数据和情况，来做一些营销方面的决策。但这块随着我们多方安全计算，包括解决一些数据孤岛的问题，我们可以逐步跟一些第三方数据在合规的情况下面能够对用户完善它的画像。现在有些机构已经在做这方面的研究和创新，包括一些跟场景的合作，都是可以起到这样的效果。

最后是包括金融偏好的甄选，是用户意愿，不管是负债端还是资产端，都是有很强的效果。还有一块是个性化的素材和内容，在广告投放方面是一个很重要的因素。有很多金融机构并没有专门优化素和内容的团队，但是一旦所有致力于希望把自己零售业务做好的机构，我认为都非常有必要做这样一个内容。如果自己没有能力去建，就可以和合作伙伴共同创立。因为内容就是品牌，素材就是吸引的点，有时候在营销过程当中，我们向用户所展示所有的文案，所有的图片，所有的视频，背后都在不断表达金融机构的品牌和定位，它能带来不同的效果，一定要重视起来。

举一个例子，国内有家在过去几年迅速成为市值几百亿的女性电商平台。他们的独家秘籍就是在拍摄平台商品过程当中，用了一个专业的摄影团队，把这些商品拍的非常清晰漂亮，非常诱人。这个工作带来的效果是非常好的。

最后营销效果评估，很多金融机构为了规避风险，更不愿意按效果付费，但是越是按效果付费，越是找不到这样的合作伙伴。但是流量的成本其实是跟竞价有关的，如果当大家都不买的时候，其实流量是很便宜的，这个时候谁有能力去投广告，谁有能力去做精准营销，谁就有机会抢占用户。而等待跟渠道按效果付费的金融机构，可能永远是很小规模的在跑。因为它不是一个风险和收益并存的事情。

在营销过程当中，大家一定要非常好的去评估我们的效果是如何的，这里面有很多数据打通的关键。我举一个例子，在信贷领域，很多市场部门并不对用户逾期和坏帐承担责任。这导致为什么银行跟很多资产端合作的时候，或者跟第三方合作的时候，可能会有一些对赌。我希望你最后引入资产，我按分阶梯跟你分润，当你坏帐率超过多少的时候，就降低多少比例。这些都是我们按效果付费的一个态度。同样营销效果也是需要这样评估的，如果我们自己有市场部门，或者跟第三方合作伙伴去合作的话，如何有效建立起这么一个营销平台的精准评估，是非常重要的。这个评估可以落地到市场人员的考核上。

打造基于大数据的营销闭环体系，从业务数字化到数字业务化，它是一个正向的闭环。我们必须要非常重视在业务开展过程当中，跟用户发生所有的关系。我以很多网络银行，就是现在的直销银行APP为例，上面有很多的弱数据。我们看现在监管也在不停的强化用户隐私保护和数据安全，但是在合法合规的情况下面，没有人，尤其是互联网公司，一定是不会放弃尽可能多收集一些用户的信息，因为这些信息一定是有价值的。小到一个IP地址，大到一个GPS，甚至一个MAC地址，到关系图谱，包括跟用户进行健全的过程当中，开二类户的过程中，支付的过程中，其实都会保留大量的弱数据。但是有很多金融机构，我接触下来，会把这部分信息仅仅当成一个过程，并没有把它做成一块资产保留下来。如果大家作为一个有心人，尽可能把CDP（客户数据平台）的一部分在将来一定会发生很多的作用。

同步的需要打造全链路的营销投放策略，包括数据标签、用户洞察、内容测控、执行配置、执行和营销效果的展现，它是一整套流程。在营销过程当中，它不是一个团队或者一个部门的事情，它是很多的部门，从科技部门到风险部门，到市场部门，到设计部门，大家联合作战，不停的快速发现问题，不停的迭代优化，来提升整个全链路营销策略优化。这个是非常考验一个团队的行动和营销链路的体系。

营销策略部署的关键步骤，我们把它定义为目标客户的初筛。前置风控，贷款营销响应分，响应分主要是看用户的意愿，包括风险产品偏好、额度利率推荐，这是我们通用的一套模型。现在刨开信贷业务，整个互联网营销或者市场营销的本质在过去100多年，无非就是目标人群的锁定、渠道的选择和营销内容的创造、效果的监控，没有跳过这些步骤。只是说大家也知道，最近可能我个人认为未来国内最大的互联网公司未必是BAT，可能是头条系。

短视频已经横扫全球了，在两年前，很多的广告代理公司并不知道短视频，但是短视频广告的效果非常令人震惊。我们的用户越来越多的时间在晚上睡觉前、下班后，刷着短视频消遣。当你刷到一个短视频广告的时候，它是品效联动的，你可以出现一段视频，十几秒、二十秒，带着人物，带着LOGO，带着话术，动态向你表达某一款产品好还是不好，它对人心智影响是非常大的，但是两年前并没有这样的一些素材。现在很多汽车厂商越做越炫，越做越酷，这是为什么？因为它背后对人群品牌定位和影响会产生很大的效果。所以这块都是我们值得去注意的。

还有千人千面的投放策略，不同的人其实喜欢的点是不一样的。我们同样推进一款产品，用户心智和点智不一样，就像我们面向销售的过程当中，它买这个产品，不同人的动机是不一样的。如果我们可以通过千人千面的方式，以最适合这个用户的方式去他营销这样一款产品。如果我们可以通过一些大数据的分析和研究，来判断这个人的动机，我们可以更好的达成一个营销转化的效果。

目前疫情下，线下的流量明显萎缩，汇聚到线上。所以这波疫情，从股市可以看出来，从实体经济也可以看出来，其实线上是受益的。越来越多的人通过互联网的方式来完成各种社会活动，而且线上结合物流，成为目前一个比较主流的趋势。但是，反过来，线下媒体的价格也会便宜。我一直说，不要觉得投广告是烧钱，就看你会不会投。会投广告的人，任何营销包括广告投放是一门硬核能力，所有致力于把自己企业做大做强的，所有的媒体都会分门类、广告类别，当别人不投的时候，这一门类广告边际成本会降到很低，如果这时候你去投的话，就能够抢到大量的用户。

同样随着数字化营销的发展，可以有越来越多的一些营销策略，甚至可以把营销和风险做一些前置。有一些媒体目前已经智能到可以在营销过程当中，规避一些高科技用户，甚至一些黑名单用户，就看我们行里面如何更好的把一些数据和市场进行整合。传统说我们市场部门不可能碰行里面白名单、灰名单、黑名单，包括一些信用分。但是如果足够的联动，这样大家结合起来，可以有效提升广告营销的效率，降低边际成本。我把它叫做前置风控，实时智能，其实是可以和营销绑在一起创新。有很多的媒体已经可以进行这种数字化，也可能建模来降低成本。比如说几个点。

第一，我们知道羊毛党，在存款和理财过程当中，大家都怕无效用户，包括信用卡，怎么防止羊毛党恶意参与营销活动，避免营销费用被掳走，这是金融机构的痛点。市场份额一大把，最后有效客户没几个。这里面羊毛党有羊毛党的特征，通过一些技术手段，比如说同一部手机的e-mail，它的MAC，包括一些IP地址等等，在我们信贷领域传统的一些反欺诈金融，包括智能设备识别码等等，在营销活动领域是可以起到一定的效果。

第二，渠道流量作弊。中国媒体水很深，掺假量是行业的惯例，有时候看了多少次，每次都会看，你在刷朋友圈看到一个广告，当你看到的时候，广告主已经为要付2毛钱，甚至4毛钱的广告费用。因为你看到这一页，所以就收费。还有一些按点击收费，有可能点击并不是真正的人工点击，可能会有很多机器的虚拟点击。这里面会有大量的假流量。

第三，虚假用户裂变，防止获客拉新MGM的场景欺诈行为，这个可以通过关系通路可以有效的发现一些问题。

用户价值的深度挖掘，强化交叉营销，是我们有效降低边际成本。像平安在一帐通里面，用户在平安体系内交叉体系是非常典型的例子。而互联网公司本身因为不限行业，所以为什么互联网公司在广告收入是平等的，我们知道全年几个互联网公司加起来的广告收入在7000亿左右，这么大的一个市场规模，因为它可以向所有行业进行收割，它的用户就是可以同时交叉营销不同的行业。

作为单个媒体，我们的金融产品相对来说没有那么丰富，很多金融机构都是苦于做自家产品。为什么平台可以做的更大一些呢？这里面大家能不能做一些异业的合作，甚至做一些交叉销售，做一些同业产品的代理，也是值得做一些创新。这样能够摊薄边际成本，尤其是一些小银行，我们本身产品没有那么丰富，我们产品的竞争力并没有那么强，我们是不是愿意保持一个开放的心态，把我们行里的用户推荐给一些更好、优质的产品，真正服务到它。

关系图谱的加速裂变营销。我们在一个大行的测试过程当中，发现不管是在营销层面，还是在风控层面，关系图谱已经成为越来越有效的一种算法，来提升营销效率和降低风险。

360度的构建用户视图，可以让我们真正了解用户，我们把内核叫内环、中环、外环。内环基本是一些用户低频不太会改变的一些基本要素。中环信息属于基本信息，包括用户的一些交易行为和往来信息。这是属于跟我们金融机构比较密切相关的。外环是一些弱数据，通过一些大数据，通过一些三方数据，通过一些标签体系，来对用户做定位。弱数据，对于越外层的数据，对于我们去提供用户的交叉营销，提供用户的促活能起到四两拨千斤的作用，我们能更好的应用。

在零售信贷业务过程当中，精准客户的价值识别和分层客户。我们需要把很多的精力放在有重要的价值客户，有重要的发展客户。首先能不能从那么多的用户里面筛选出这样一批用户，非常考验我们的能力，其次筛选出来之后，我们怎样去更好的集中火力去服务他们，触达他们，也是需要靠我们整体的运营。

我们就要从MAU到AUM，MAU是互联网公司一直在强调的，叫月活。AUM就是资产管理规模，这是传统银行所说的话。最近这两块逐渐模糊化，很多大行，很多股份制银行也在追求MAU，通过APP里面植入各种不同的场景，想办法来提升用户的活跃。

大行或者银行想在我们APP里面不停的植入各种生活场景，来提升活跃。可能会背道而驰，因为它背后根本的原因在于定位。而《定位》这本书告诉我们，我们用户的心智可能最多只能记住一到两个东西。当我要点外卖的时候，一定去饿了么，不太可能打开一个银行的APP叫饿了么，除非这个银行给了我很多优惠券。但这种补贴能不能带来用户对于我们银行金融产品的忠诚度，我是打一个问号的。

我觉得我们的银行首先要考虑是我们的产品和产品的定义、用户的定位，和产品的差异化。其次还是要开放的策略，拥抱一个开放的策略，尽可能把我们的服务润物细无声渗透到一些场景里面，这是我们将来持续发展需要考虑的地方。所以MAU并不一定体现在我们自己的APP上面，我是非常认同开放银行的策略。

中小行跟大行之间有一个非常好的切入点，从目前来说，大行也好，股份制银行也好，大家不屑于向互联网公司妥协，甚至有些银行要做自己的新闻门户，跟银行业务完全没有关系。甚至做自己的电商，提升我们的活跃度。大家知道做一个新的门户，做一个电商要烧多少钱，银行能不能支持我们去烧。

我觉得中小银行的机会在于更快的速度、更聚焦的产品设计和更开放的心态，去真正融入到这些场景当中。这是值得我们去深入思考的，我建议是活跃到无处不在的人流之中，这样我们的AUM可以越做越大。

零售信贷业务运营“活客”策略

接下来讲讲活客策略，客户来了之后，谁都不愿意我们的用户被互联网公司绑架，我们能不能自己触达他，能不能真正拥有客户信息，让用户认知我们的品牌，这是很多机构的痛点。

第一，交易频次低，用户黏性差。

第二，线上线下割裂，无法高效触达。

第三，用户个性化的需求难以满足。

这块就是一个数字化运营的整体方案。从底层的数据治理到用户价值挖掘，到上层的精细化运营，一定要建立起这么一套体系。首先在产品设计和用户服务方面必须保持非常好的用户体验，这是一个基础。在这个基础之上，因为金融不要讲别的东西，用户是非常理性的。在同样的风险等级下，哪个产品的收益高，哪个产品的流动性好，用户一定选哪个。在同样的信贷领域，哪个产品额度大，利息低，用户就选哪个，这是毫无疑问的。在金融领域，把产品的设计和创新做爆款产品一定是放在首要的，不要想各种假大空的概念。

但是我们中小行面临一些很多的问题，跟大行竞争，比如说我们的资金成本，这是放在这里，没办法去降低的，比如说我们同样负债端给到用户的成本。这是一个天然的痛点，所以一定要差异化，做出产品创新，锁定目标客群。在这个之上，再讲数字化整体运营方案。

建立起流量的闭环，让用户能够非常舒服的，有一个完整的体验。知道这个产品是什么，然后我可以完成交易。同时，时不时要跟用户之间保持一个刷脸和曝光，给到一些关怀，这是需要通过数字化。当我们要做零售，做消费金融，做大数据的时候，面对几千万用户的时候，不可能通过人工去做了。有相当一部分的工作，我把它叫做流量的运营闭环。从触达到开启，到激活，到帐户开通，到消费交易，到持续活跃，到召回，它是整个闭环。同时包括建立以用户为中心的运营思维，包括用户的价值分层，新户、活跃户、流失户、即将流失户等等。

在每个环节上面，大家发力点是不一样的，面对新客户的时候，在引入期的时候，在广告曝光的时候，需要注意什么点。在成长期的时候，促成交易的时候，应该注意什么。在成熟期的时候，怎么提升他的复购和交叉营销。在休眠期的时候，我真正补足它的标签，把它促活，流失过程当中怎么关怀，甚至在流失过程中发现产品的瑕疵，重新优化产品和用户的体验，都是值得我们花足够多的精力去研究的。

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