京东金融App : 在消费者都捂紧钱包的618 , 如何打好一场营销战？_广告

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原标题：京东金融App : 在消费者都捂紧钱包的618 , 如何打好一场营销战？

2020已过半载，转眼我们已经步入到后疫情时代。

无论前期人们对消费行为有着什么样的猜测，总之在这个疫情逐渐好转的节点，我们可以看到：

报复性消费并没有如想象中那样疯狂而至，依然如往年一样如期到来的，是今年的618。

或许这场疫情让消费者的心态趋于理性，作为后疫情时代的第一个全民大型狂欢购物节，618本来是释放民众消费需求的绝佳契机。但取代了往年的疯狂剁手，今年消费者都不约而同地捂紧了钱包，变得谨慎了起来。

在此背景下，京东金融App抓住了这种消费观的变化，打出了“618就要花好钱”这一主题，强调“先享24期免息，再返20亿金贴”，并整合多方资源，打出了一套漂亮的营销组合拳，支持大家对于品质生活的追求，为京东618强势助力。

洗脑界的泥石流来了

没24期免息的618没人爱

洗脑视频是京东金融App打出的第一张牌。

离经叛道的脑洞配上朗朗上口的文案，日式无厘头的情节以及高级讲究的红绿蓝三色系场景道具，在细节和调性上做足了工夫。 高级的洗脑就是：令人眼前一亮之后，能瞬间抓住你的眼球，随即被卷进这场“没有24期免息的618没人爱”的鬼畜台词中无法自拔。

除了15地方言版，还有11国外语版，洗脑程度更胜一筹，全方位输出“没24期免息的618没人爱”，让人想不记住都难。这种用方言、外语去对原版广告进行延展的方式，也为洗脑广告片打开了一条新思路：没有多地文化方言的3D环绕式洗脑番外，不算将洗脑进行到底！

没啤酒的撸串，能吃？

还不如拿来射箭有意思。

没珍珠的奶茶，能喝？

还不如剪开当传声筒玩。

没豆浆的油条，还配叫油条？

干脆让它变成竹蜻蜓飞走吧。

没美颜的照片，能看？

还不如直接给我的眼睛灌两瓶芥末油。

同样一起失去灵魂的，还有没Wi-Fi的咖啡厅，

没植发的程序员，没卡顿的网课，

没旅游的长假，没朋友圈的朋友。

在大多洗脑广告被消费者觉得吵闹，没有重点没有触动的当下，这样一支脑洞清奇、制作精良的洗脑广告让人看完后不会觉得反感。归根结底，是京东金融App用轻规则、色系占领、重复定式的方式，通过展现大众熟悉事物中的标配逻辑的“轻内容”，用色彩营造场景，用不断重复的方法把“感觉记忆”变成“短时记忆”，用24期免息的产品优势，切中消费者那颗价格敏感的心。整体以达到“轻传播”的效果，用一个“轻松”的视频，为洗脑广告摘掉“烦人”的帽子。

薅羊毛符号打造 一只“千洗羊”玩转线上线下

除了用魔幻洗脑的方式让人记住“24期免息”，京东金融App还为“24期免息”将“薅羊毛”这一行为趣味化、符号化。于是京信大屏上悬念海报里的“千洗羊”，坐客罗永浩直播间，刚出道就被薅了个清清爽爽。借符号把“24期免息”这一生硬的利益点与薅京东金融App羊毛，把羊薅秃这一电商节普遍存在的“行为”结合起来，品牌想传达的利益点瞬间就生动了起来。

京信大屏悬念海报

罗永浩直播间薅羊毛，延续洗脑视频风格

这个符号甚至还集体亮相了三里屯的三联韬奋书店，成为一场“薅羊毛艺术展”的主角。

京东金融App联手三联韬奋书店及清华美院团队，在店前摆放了30只千洗羊雕塑，其中一半穿上了真实的羊毛外套，可爱的造型成功吸引了路人注意，路人都忍不住亲自上手薅一薅，合影留念。

惊喜的是，京东金融App还借助艺术名画的复刻延展，打造了融入爆款品牌的名画橱窗，另类诠释了京东金融App“618就要花好钱”的主张。这一设计把带有烟火气的商品广告也变得艺术化。 对经典名画的二次创作，让过去的艺术作品融入当代的生活，借用对经典作品的解构与重组，赋予了商业橱窗更高的审美和欣赏价值。

广告本身就是商业的艺术，融合了商业接地气与艺术高大上两个看似矛盾的气质，又在疫情后第一个电商大促亮相的“羊”符号，就不仅仅是一个被设计出来的广告性符号了。它同时还是我们的表情和状态，我们生活心境的投射物。 他就像疫情之后的我们，经历了生活的千万次洗礼，被薅下了一把把的『毛』，却仍对『未来』充满期待和热爱。

京东金融App通过大屏投放、直播间入驻、艺术展，用一个比一个大的场面，费尽心思地去打造这一被薅羊毛的羊符号，现在看来是品牌方重新审视消费与人们生活之间的关系后给出的优秀答卷，在借符号满足传播效果的同时，也丰富了符号的深度。

复刻经典广告

免息商品怎么卖好？

美国广告大师詹姆斯･韦伯･杨说过：创意的本质，就是旧元素的新组合。为了更直接地让消费者了解到24期免息的产品，京东金融App出人意料地针对其中的爆款商品创作了一支复刻广告。借用“怎么又在看我了”、“洗洗更健康”、“XXX才是真的好”这些大众熟悉的经典广告名场面，借大众熟知的老概念，用广告去拍广告，带出24期免息爆款商品。

打怀旧牌的品牌不少，能把怀旧牌打得如此到位和沙雕的就不常见了。而这支复刻广告在细节上可谓还原地“令人发指”，从演员、台词到服化道，都尽力做到令90后们惊呼“有内味了！”。

片子中露出的利益点落版，是京东金融App抓住24期分期这一概念，做的一套爆款商品海报。海报上， 商品被切割为缺1块的24宫格，意为只需要先付1/24的价格，填补上那一块，就能马上拥有商品，享受100%的快乐。

对于24期免息没有太具体概念的消费者来说，这套海报直接且有效。京东金融App用最直观的方式，向消费者展示分期后的价格及省下来的息费能做的事，让“24期免息”的利益点在促销层面进一步落地。

明星如何花好钱？分期是一种人生哲学

与新世相的合作也值得称道，京东金融App邀请了消费观与“花好钱”十分合拍且“很有故事”的黄雅莉和大鹏进行了一场分期对谈，在《账单请回答》短片中一起谈谈花好钱这件事，进一步诠释主题。

短片中，黄雅莉和大鹏“互翻旧账”，讲到自己过往的账单故事。无论是大鹏1500卖掉吉他换来北京的车票，还是黄雅莉花55万打造自己的专属舞台，都是对于“花好钱”理念的最好阐述。

如大鹏所说，花钱，看似是钱的数量变少了，但也是你拥有的体验变多了。

而短片的彩蛋部分，大鹏提及自己帮女儿追星蔡徐坤，而女儿却说要和偶像保持距离，也引来一波饭圈、娱乐八卦圈KOL的主动关注和扩散。

同时，此次合作也发挥了新世相在UGC征集方面的优势，与目标用户进行了深度地互动，支持大家通过分期来实现心中所爱，将“花好钱”的价值意义提升到一个新的高度，落在每个参与者心中。

618版复仇者联盟 花好钱要重复3000遍

在金贴这条线上，京东金融App将“金贴”的形象漫画化，并联合爱奇艺、网易云音乐、多点等一起组成了金贴联盟，用美式漫画风格打造了一组金贴联盟海报，通过24期免息，领金贴的方式帮助大家花好钱。

今年618，京东金融App察觉到消费者的痛点，在大众都在讨论报复性消费的时候，回归冷静思考，重新审视消费与人们生活之间的关系，率先提出“24期免息是电商节的新标配”，极力宣传“花好钱”的主张。

并通过创意视频、符号打造、三方合作等方式，层层递进，最终完成一次对分期消费观的正向引导，京东金融App也成功在618收获到了“180秒白条交易额破10亿”的好成绩。

回顾整个传播，京东金融App此次618好牌连出，也成功借此在竞争激烈的618营销中脱颖而出，令人很难不期待他们今后的营销表现。最为难得的是，京东金融App在一定程度上，引领了当前时代下的新消费观念，走在了许多品牌的前头。

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